Es una de las cuestiones que se repiten una y otra vez y que no por ello dejan de ser menos ciertas. Las empresas tienen que hacerse con datos y más datos si quieren seguir teniendo una posición destacada a la hora de competir contra otras marcas, ya que la información es la que ayuda a posicionarlas frente a las otras. Los datos sirven para comprender mejor a los consumidores y permiten entender mucho mejor el qué quieren, lo que buscan y lo que les interesa. Los datos crean panoramas mucho más completos sobre el consumidor y sobre lo que conectará con ellos.
Y de ahí que las marcas se hayan obsesionado con el big data y que se hayan convertido en una especie de buscadoras de datos. Quieren saberlo todo y quieren acumularlo todo.
La información llega por muchos canales y lo hace de muchas maneras. Las compañías tienen sus propias herramientas para conseguir acumular datos y más datos sobre los consumidores y sobre sus hábitos de consumo. Ahí están las tarjetas de fidelidad de los supermercados, por ejemplo, o las bases de datos construidas con detalle en internet. Las empresas han ido fichando a trabajadores especializados y han ido incorporando herramientas y más herramientas tecnológicas para ir acumulando más y más información. A eso hay que sumar que internet y la tecnología han creado nuevas bolsas de datos y han hecho que la información llegue desde más y más espacios y desde más y más entornos. Los consumidores, al fin y al cabo, están compartiendo cada vez más y más cosas en internet y cada vez son más y más las fuentes de datos que permiten conocerlos mejor.
Cada vez hay más volúmenes de información que están ahí, esperando a ser vistos y analizados, datos que en realidad están disponibles para quien quiera analizarlos y que son lanzados al mundo sin barreras y sin límites, sin censuras en cómo o quién puede acceder a ello. Al final, publicamos en Twitter qué compramos o qué estamos viendo en la televisión y lo hacemos en abierto. Cualquiera con una conexión a internet puede ver lo que estamos diciendo y los datos entran a formar parte de un escenario complejo y más completo, del maremágnum general de la información. Las empresas pueden, por ello, simplemente ver esos datos y simplemente conectar con ellos: la información está ahí y es pública, lo que hace que cualquiera pueda acceder a ella.
Ese ha sido el elemento clave en muchas de las aproximaciones que se han hecho en los últimos tiempos al big data y al cómo emplear la información. Las empresas están cosechando muchos datos por ellas mismas, de una forma proactiva y de una manera que al fin y al cabo todos sabemos que está ocurriendo. Pero marcas - y expertos analistas - también emplean totales de información que circula por la red, que está ahí y se ha ido generando de forma muchas veces inconsciente. Sirven para hacer estudios de mercado sobre sentimientos de marca o para predecir interés en ciertos productos, al tiempo que los analistas los usan para crear estudios sobre prácticamente cualquier cosa. Pero ¿es esa en realidad una frontera que nunca tendría que haber sido cruzada? ¿Deberían en realidad marcas y expertos modificar cómo ven la privacidad? ¿Se está simplemente jugando con el lenguaje para hacer que esa información (tan valiosa) sea vista como algo público y libre cuando en realidad debería ser visto de otra manera? Al fin y al cabo, a cualquiera le molesta descubrir que otra persona está escuchando la conversación que mantiene con otra persona en el autobús o en el tren, por mucho que sea un lugar público, y mucho más le molestaría descubrir que ese oyente accidental está tomando notas de lo que está diciendo.
¿Reescribir lo que es público y lo que es privado?
La cuestión es que quizás, en esa persecución por hacerse con más y más datos para alimentar el fuego del big data, se ha dado por válido demasiado y se han aceptado muchas cosas que, en otra situación, en otro contexto, no se habrían aceptado. Como recuerdan en un análisis en Wired, que alguien comente algo públicamente no implica que esté dando consentimiento para que esos datos sean empleados por el mejor postor. No es una cuestión exactamente legar (cierto es) sino más bien una cuestión de ética. Y, teniendo en cuenta lo que ahora se pide de las empresas y lo que los consumidores esperan cada vez más, las cuestiones de ética son cada vez más y más importantes.
¿Están cruzándose demasiados puentes que no deberían cruzarse por el bien del big data y con la excusa de 'la información estaba ahí'?
Uno de los ejemplos más claros podría ser uno de los últimos estudios que se han publicado sobre ligar online, uno de esos temas que pueden parecer un tanto banales pero que son empleados de forma masiva por los expertos universitarios para crear estudios, en parte posiblemente porque nunca se tuvo tanta información sobre hábitos, costumbres y realidades. El estudio en cuestión fue publicado en una revista de psicología online a la que todo el mundo puede acceder y que el todo el mundo puede por tanto leer. Para hacer el estudio se emplearon datos de 70.000 usuarios de OKCupid: el estudio parte de su edad, su nombre, su ubicación, su personalidad y hasta que tipo de relación prefieren y buscan. Y todos esos datos están en la información que acompaña el estudio. Como señalan enWired, cuando se preguntó por esa (sensible) información al responsable del estudio este simplemente señaló que no estaba dando a conocer nada secreto. La información ya era pública.
La idea de que la información ya era pública está detrás de muchos y muy variados estudios universitarios que en los últimos años han empleado las redes sociales y los mensajes que en ellas se publican para llegar a conclusiones sobre cómo somos y qué esperamos. Y el que la información es pública es también lo que hace que se parta de ella para llegar también a conclusiones en cuestiones como hábitos de consumo o sentimientos sobre productos de forma masiva. Pero ¿es ese punto suficiente? ¿Todo vale porque se ha simplemente lanzado a la red?
El debate no es en absoluto nuevo y no ha empezado con el big data (aunque el big data sí podría hacer que se convirtiese en algo mucho más importante). Las leyes del derecho al olvido, que dan herramientas a los ciudadanos para hacer que desaparezcan cosas de buscadores o que ayudan a hacer cambios en la red, nacieron de una posición bastante similar. No porque esté en la red tiene que escapar a las dinámicas éticas y sociales de fuera de la red. En el análisis de Wired se insiste en que por mucho que la información esté ahí y por mucho que no haya normas claras que lo impidan, los datos no pueden ser empleados de cualquier modo y para cualquier cosa. Insisten en que lanzar algo públicamente no significa necesariamente que se esté dando permiso para que se haga con ellos lo que se quiera ("público no es igual a consentimiento", recuerdan) y sobre todo para que se recomparta, analice y emplee esa información para cualquier cosa o en cualquier escenario. Al fin y al cabo, puede que uno haya dicho en OKCupid que busca X tipo de relación amorosa, pero no por ello quiere que esos datos se saquen de ese contexto y se pongan en una base de datos mucho más evidente para que cualquier analista (o en este caso cualquiera con una conexión a internet) pueda verlo.
Por ello, el big data tiene que enfrentarse a un nuevo terreno de debate. ¿Todo vale realmente cuando se quiere cosechar información?
Por PuroMarketing.com
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